更新日期： 2019 年 1 月 19 日

当我决定辞去工作环游世界时，我走进一家书店，买了一本《孤独星球东南亚小本本》 。当时我在泰国，迫不及待地想要开始旅行。购买这本指南让我的冲动决定看起来是真实的。在回家的航班上翻阅这本书，我被深深吸引住了。我喜欢它强调的廉价旅行和背包旅行、非主流目的地以及古怪而有趣的写作风格。在我计划旅行时，LP 的“小本本”指南堆放在我的桌子上——我成了《孤独星球》指南的永久客户。他们的个性与我相符，我被深深吸引住了。

孤独星球的旅游指南被称为“背包客的蓝色圣经”，侧重于独特的目的地和廉价旅行，这使它们成为全球旅行者的必备读物。无论好坏，孤独星球经常会介绍目的地、旅馆和餐馆。

当然，它的指南已经成为大众旅游的代名词，但对我来说，它们是乘坐公共汽车、火车或住在旅馆时可以翻阅的重要资源。我使用 LP 地图导航，并使用 LP 指南获取基本活动信息并了解交通方式。

但最近，他们的质量似乎下降了很多。最近几次我使用他们的网站和指南都以沮丧和失望告终，这让我问自己：

“《孤独星球》到底出了什么问题？”

《孤独星球》还好吗？是否仍然有意义？

尽管《孤独星球》仍是全球最大的旅游指南公司，占据 25% 的市场份额，但它已不再是预算旅行者的“圣经”。2007 年，《孤独星球》被卖给 BBC，2013 年又被卖给一位名叫布拉德·凯利的隐居亿万富翁，如今《孤独星球》已今非昔比。凯利聘请了一位名叫丹尼尔·霍顿的 25 岁摄影师，他加入后“投入巨资进行数字化改造，并裁掉了近五分之一的员工。”

进一步引用《Outside》杂志的文章：“我（作者）问市场调查对这一切有何看法。‘我并没有真正关注过这个问题，’（霍顿）说道，他压低声音，像是在密谋。‘我其实并不相信市场调查。我只是凭直觉做决定。’”

而这才是大部分责任所在。

市场的真实反应

当我坐下来写这篇文章时，我在社交媒体上询问了读者对《孤独星球》的看法。虽然大多数人仍然使用《孤独星球》（以及一般的旅游指南）进行预先规划，但他们重申了我在旅途中不断听到的观点：这些书似乎越来越过时，写作失去了其优势，指南变得越来越高端，越来越少介绍非主流和廉价目的地，网站很难使用，博客通常更好。以下是一些常见回复的示例（单击此处查看所有回复）：

多年来，我亲自遇到的旅行者都表达了同样的抱怨：LP 的特别魅力早已消失。事实上，我曾就这个话题进行过几次很好的交流！

显然，市场对旅游指南的看法与管理层不同。旅行者虽然仍在使用旅游指南，但不太喜欢它。我仍然看到人们在路上使用旅游指南，所以问题不在于人们不使用旅游指南。

问题在于《孤独星球》本身。

去年，首席执行官在接受Amuse采访时谈到了他如何将 LP 打造成一家非策划的（我的话）旅游内容公司：“我们从来没有将《孤独星球》仅仅视为一家图书公司或旅游指南出版商——事实上，我第一次与《孤独星球》互动是在我们的网站上，可能是在我上大学的时候——我们一直将其视为一家内容公司。”

但旅游指南不是内容公司，而是专家精心挑选的资源。我们购买旅游指南是因为我们不需要 TripAdvisor 或通用的信息来源——我们想要一个去过那里并做过同样事情的人来帮助我们做同样的事情。无论是应用程序、电子书还是平装书，消费者都想要一个值得信赖的信息来源。我们希望有人能为我们排忧解难。如果 LP 只是另一家列出所有内容并存在以赚取广告收入的通用内容公司，那么是什么让他们与众不同？他们只是Condé Nast Traveler或Afar 的放大版吗？

确实，在现任管理层上任之前，Lonely Planet 就存在问题。该公司的创始人托尼和莫琳·惠勒会最先告诉你他们在数字领域失败了。这也是他们将 LP 卖给 BBC 的部分原因。而 BBC 则没有对该公司做太多事情，让 Thorn Tree（LP 的论坛和网站最好的部分）陷入困境，因为出现了许多失误和关闭，以及管理不善。

但那是 2013 年的事了。目前的问题在于现任管理层。他们想把《孤独星球》变成一家内容公司，这是一个糟糕的决定，与旅行者的需求脱节。

质量迅速下降

忽视市场调研、凭直觉行事的决定在很大程度上解释了公司业绩下滑的原因，也解释了为什么这些账簿不如从前。该公司上次被收购时，大多数老高管被解雇、被收购或被赶走。取而代之的是一支对他们现在所处的行业知之甚少的管理团队。

有多个消息来源联系我，希望我写这篇文章，描述他们自收购以来与《孤独星球》的合作经历。作者们抱怨《孤独星球》缺乏沟通、尊重和投入，以及向他们的撰稿专家传达“请走开”的政策变化。

这是我多年来一直从我的 LP 朋友那里听到的。（当你是一名旅行作家时，你的许多旅行写作朋友都会成为 LP 作家。）

我早就听说了关于《孤独星球》回收内容和桌面更新（即办公室里写的信息，而不是来自目的地的研究）的传言和私语，这些传言似乎得到了现任员工的证实。我经常听说，《孤独星球》的撰稿人被告知要使用 Google 和 TripAdvisor 来创建内容。

LP 拥有庞大的内容管理系统，作者可以在此提交研究，然后根据研究结果制作指南。但我听说，现在，在作者将信息输入数据库后，另一个人（可能不知道目的地）会来整理一本书。所以，最终，你得到的是一本杂乱无章且经常出错的书。

由于这些变化，作家们似乎对公司产生了一种鄙视，只提供“刚刚好”的作品。他们的报酬不高，工作期限越来越紧迫，而且不再觉得自己是公司的一部分。

我不知道这其中有多少是“酸葡萄心理”，但多年来，我已经从足够多的渠道听到过这种抱怨，因此我相信了。我不怪作家。我见过我的朋友被指派工作。他们有很多事情要做，但时间却很少——而且薪水很低。因此，如果你对内容创作者不好，你就会得到糟糕的内容，这并不奇怪。

我和许多其他人都认为这反映在指南的质量上。

一个糟糕的网站

这种衰落在 LP 网站上表现得非常明显。霍顿刚接手时，网站是这样的：

我的意思是，这是什么？这是一堆方块（蚂蚁的方块！）。谁认为这很好？我花了很长时间才找到我需要的方块。我经常放弃，然后干脆找个博客。

现在，虽然我喜欢新版《孤独星球》网站的许多方面——更大的图片和更大的字体——但内容部分很难理解，网站导航也和以前一样困难。最近我在里昂时试图查找信息——但只是滚动、滚动、滚动。为什么？他们列出了城市里的每个地方——每个教堂、景点、公园或餐馆。（他们为所有目的地都这样做。）我不想要每家餐馆或景点——我希望指南和专家能给我最好的建议。把信息提炼出来！如果我想要一个无尽的清单，我会去 TripAdvisor 或 Yelp！

此外，这些信息现在很难找到。以下是 LP 2010 年和现在的加利福尼亚页面的示例：

2010年：

现在：

（嗯，该页面太长而且空白，我无法截取准确的屏幕截图，所以这里有一个链接供您自己查看。）

在旧版本中，所有必要信息都在页面上（如果您转到该页面的链接，您会看到必要信息就在折叠下方）。您可以轻松找到想要查看的内容，没有无休止的列表，它们会为您提供所需的事实。它有您想要的内容。在新版本中，您需要滚动、滚动、继续滚动。空间很大，但精选信息不多，很难找到您要查找的内容。

不仅仅是加州页面。只要去巴黎，你就会发现《孤独星球》的“热门榜单”永无止境。而且景点、餐厅和酒吧的描述甚至比谷歌或 Yelp 提供的更无用。以下是对巴黎 Prescription Cocktail Club（我最喜欢的俱乐部之一）的描述：

这家鸡尾酒俱乐部由与 Experimental Cocktail Club (ECC) 同一支超级成功的团队经营，用礼帽和平顶帽作为灯罩，洋溢着 1930 年代纽约地下酒吧的氛围，非常具有巴黎风情。通过门卫可能有点困难，但一旦进入，就会感受到这里的友好氛围和老式鸡尾酒。

这些基本信息并没有真正告诉我太多关于装饰、氛围或美味饮品的信息：坐下来喝黄瓜水、裸露的砖墙和深色木质吧台、爵士乐或创意鸡尾酒。（此外，这里没有门卫。这简直是不对的。）我宁愿选择 Yelp 评论，而不是上述评论。

当我搜索在里昂可以做的事情时，很难找到基本信息（再次强调，这只是无尽的列表）和建议，所以我放弃了，转而咨询 Yelp 和博客。这些网站组织得更好，为我提供了精心挑选的地点列表，并提供了更详细的描述。

那么《孤独星球》到底出了什么问题？

LP 想要成为一家“内容公司”的愿望显而易见：网站上的文章数量不断增加，而这些文章似乎只是为了增加页面浏览量，它评论的地点（和公司）的赞助内容、将人们从内容引导到预订网站、TripAdvisor 风格的所有内容列表（更多页面浏览量），以及现在充斥在网站上的大量广告。此外，过分强调销售目的地旅游产品似乎违背了该公司成立时的独立旅行理念。从他们关注的在线内容可以看出，该公司已经发生了变化。

我们消费者之所以浏览旅游博客并使用旅游指南，是因为我们希望专家告诉他们什么是最好的。我们希望有人为他们提炼出所有信息，这样我们就不用费心了。这就是为什么我们在旅途中会携带 LP 指南，而不是《Condé Nast Traveler》或《Outside》杂志。这些杂志很能激发灵感，但无法提供实地信息。

由于失去了这一重点，并试图（在我看来）吸引所有人，以及试图与 TripAdvisor 等网站（甚至在一定程度上与博客）竞争，LP 已经失去了它的伟大之处。

我相信，当公司专注于一件事时，它们的状况会更好。安德鲁·卡内基曾经说过：“‘不要把所有的鸡蛋都放在一个篮子里’是完全错误的。我告诉你，‘把所有的鸡蛋都放在一个篮子里，然后看好那个篮子。’”

Lonely Planet 应该是一家旅游指南公司。成为一家旅游指南公司并不意味着你必须专注于实体书，而是意味着你要专注于自己的一件事。它从单一使命转变为成为“数字内容中心”，这意味着它不再独一无二——当你不再独一无二时，消费者就没有理由保持忠诚。正如西蒙·斯涅克曾经说过的，“人们不会购买你做的事情，他们会购买你做这件事的原因。”

你以前知道孤独星球品牌的含义和它所代表的意义。现在，我不知道这家公司代表什么。

LP 凭借其庞大的规模仍是王者。它是旅游指南公司中的微软。我交谈过的人中没有一个人对这个品牌有忠诚度。他们购买旅游指南通常只是因为没有其他人向他们出售目的地的旅游指南。

自 2005 年以来，我一直是 LP 的忠实客户。他们的旅游指南遍布本网站。我仍然会购买。他们通常是我唯一想去的地方。但是，最近，我对他们不再那么确定了。我并没有放弃他们——但我越来越接近放弃。看着他们变成如此……令人难忘的东西，真是令人难以接受。

那么《孤独星球》到底出了什么问题？

简而言之，几乎所有事情。

*超级名模引用：“这是什么？蚂蚁中心！”啊哈，永远不会过时！

更新 1/19：霍顿于 2018 年底离开《孤独星球》。